五粮液的此次世界杯营销是一次高度成熟的商业实践。
它不仅是国际化战略的一次漂亮出击，也为整个白酒行业如何突破传统边界、激活新消费场景、在存量市场中寻找新增量，提供了一个极具参考价值的“破局样本”。
文｜付双祺
2026年，由美国、加拿大与墨西哥首次联合承办的足球世界杯，正以史无前例的规模向世界走来。而在赛事之前，人们的目光之中，已经多了一抹来自东方的酒香——五粮液。
12月5日晚，“五粮液FIFA2026世界杯官方联名产品”终于在万众期待中迎来首发。
首发仪式在“超市采销直播间”进行，并同步在央视频APP、京东平台直播。数据显示，超百万人观看了这场发布活动。
足球名宿范志毅，五粮液股份公司副总经理、进出口公司董事长、酒类销售有限责任公司总经理陈翀，京东集团副总裁、京东零售大商超事业群酒类业务部总经理赵煜等亲临直播间，共同发布了四款官方联名产品。
从官宣合作、推出产品矩阵，到邀请范志毅担任“五粮液FIFA2026世界杯官方联名产品京东首席福利官”，再到直播上市与福利释放，五粮液在短时间内打出了一套连贯的营销组合拳，将“FIFA2026世界杯联名白酒”的热度迅速推高，堪称一次教科书级的品牌实践，也为当前白酒行业调整期内品牌如何实现高效营销提供了范本。
让美酒融入更多生活场景
2026年世界杯之所以备受关注，不仅因为赛事首次扩军至48支球队、赛事达104场，是最大规模的一届，它还由北美三国联合举办，是一场跨越地域与文化的体育盛会。
而作为国际足联官方联名产品合作伙伴，五粮液以“大国浓香”为载体，提前为全球球迷开启了2026的激情之旅。
今年8月，五粮液正式与国际足联世界杯正式签署2026大中华区以及日本、韩国、法国等14个国家授权合作。世界杯赛事所倡导的“包容、多元、激情”精神，与五粮液“和美”文化高度共鸣。选择在世界杯前夕开展一系列动作，五粮液意在抢占“世界杯年，喝世界杯酒”的认知高地，并向世界传递中国白酒的文化内涵。
正如陈翀在直播间所言，看球早就不只是盯着屏幕，它是老友相聚的理由，是情绪共同的出口，是即使隔着屏幕也能一起欢呼的集体节日。
“所以我们决定主动‘上场’，用一系列世界杯官方联名产品，融入每一个为足球沸腾的日夜。五粮液的目标不仅仅是推新品，更是让白酒自然地走进客厅、餐厅、酒吧，走进每一个需要点燃情绪的当下。”
陈翀所传递的，正是五粮液面向未来的姿态——真正融入人群，与最真实的生活场景共鸣。
赵煜则表示，顶级赛事与顶级美酒的结合，不仅是跨界联名，更是精神层面的深度共鸣——足球的团结拼搏，与五粮液“和合共生，美美与共”的理念在此交相辉映。
本次五粮液与FIFA2026世界杯的联名合作，标志着中国白酒品牌在国际体育营销与年轻化沟通方面迈出重要一步。产品在京东平台独家首发，也凸显了双方战略合作在场景共建、用户互动上的深化。
赵煜表示，京东作为中国领先的零售平台，始终致力于为消费者带来“多、快、好、省”的购物体验。在酒类领域，京东更希望通过科技与服务的创新，让每一瓶好酒都能更快、更准、更有仪式感地抵达热爱它的人手中。“此次与五粮液携手推出世界杯官方联名系列，正是我们践行‘为用户创造价值’的又一重要举措。”
互动玩法激活消费体验
基于为消费者奉献美好体验的核心目标，五粮液深耕圈层服务，打破传统边界，以更丰富、更走心、更有趣的体验，为球迷朋友们精心打造了世界杯联名产品矩阵。本次首发的世界杯联名产品共有四款，阵容涵盖多款特色设计：
【第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款】是“中场核心”，核心大单品融入世界杯元素设计，还有“冠军盲盒”隐藏款随机出现，是致敬传奇的首选；
【五粮液美加墨世界杯金球造型款】把足球最高荣誉“金球”变成了可以收藏、可以举杯的佳酿；
【火爆精酿小酒美加墨世界杯官方联名冠军国家队盲盒款】是球迷聚会、看球撸串的氛围担当；
【火星时代美加墨世界杯官方联名果味小酒】是为年轻球迷和女性朋友特别打造的“微醺快乐水”。
依托丰富的产品线，五粮液将“世界杯联名”从一个概念转化为覆盖全场景、全人群的立体产品方案，最大化释放品牌合作价值。而值得关注的是，陈翀还在直播间透露，该系列产品后续还将持续扩充，满足全场景消费需求。
除产品外，五粮液还推出了丰富的消费者互动活动。
12月1日10:00起至12月5日24:00，消费者前往五粮液京东自营店和五粮液官方旗舰店购买联名产品，即可参与2026世界杯小组抽签竞猜。凡成功猜中“任意一个分组编号（除东道主组外）及该组前两档球队”的用户，五粮液将全额退还本单购酒款，真正实现“0元喝好酒”。
此外，所有联名产品均植入“一瓶一码”数字化权益。消费者开瓶扫码不仅可验真伪，更有机会赢取2026年美加墨世界杯观赛门票，实现“喝五粮液，亲临世界杯现场”。
云酒头条从官方渠道了解到，自12月1日活动在五粮液京东自营店和京东五粮液官方旗舰店上线以来，吸引大量用户积极参与竞猜，全系列产品销售亮眼。
值得关注的是，在活动期间，五粮液还邀请范志毅作为“五粮液FIFA2026世界杯官方联名产品京东首席福利官”加入，赋予活动专业性与传播力。他在发布现场示范参与流程，并分享道：“足球是用一瞬间成就经典，五粮液则是用岁月沉淀的经典来庆祝伟大瞬间。”
五粮液重构营销范式
在云酒头条看来，五粮液围绕2026世界杯的这一系列营销动作，已超越了单纯的赛事赞助，是一次集战略前瞻、系统化设计、精细化执行为一体的“品效合一”典范。它借助体育这一世界性语言，将产品嵌入“世界杯”这一全球情感场景，推动品牌从“产品出海”向“文化融入”跨越。
“从体育营销角度看，五粮液推出世界杯联名产品，包括与消费者的一系列互动营销，说明五粮液正在把体育赞助从单一赛事赞助到‘场景重构+文化叙事’的立体化升级。”云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞也高度评价此次营销活动。
他进一步向云酒头条表示，“酒王”五粮液与“球王”世界杯的这次双顶流合作不仅是一次借助全球顶级体育IP实现品牌高曝光的高效营销，更是五粮液将其“和美”文化内核与体育精神深度绑定、通过情感共鸣打破文化壁垒、从而推动品牌从产品输出迈向全球文化价值认同的关键战略举措，也为中国白酒行业的国际化路径树立了创新范式。
从行业发展背景来看，在当前复杂的社会经济环境下，白酒的消费场景与底层逻辑正在经历深刻重构。随着生活方式的演变，白酒的消费场景正在突破传统的商务与宴请边界，向更广阔的“日常饮用”蓝海渗透。
五粮液此次与国际足联的合作，正是在坚守高端品质与商务基本盘的同时，主动拥抱趋势、开拓新增量的创新之举——让产品更自然地融入观赛、聚会等高频生活场景。
总之，五粮液的此次世界杯营销是一次高度成熟的商业实践。它不仅是五粮液国际化战略的一次漂亮出击，也为整个白酒行业如何突破传统边界、激活新消费场景、在存量市场中寻找新增量，提供了一个极具参考价值的“破局样本”。
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